| 作者： | 姚鲁南 |
| 专业： | 工商管理 |
| 导师： | 马鸿飞 |
| 授予学位： | 硕士 |
| 授予学位单位： | 哈尔滨理工大学 |
| 关键词： | 房地产业;市场营销;项目管理;产品定位;目标客户 |
| 摘要： | 本论文以北京中关村科技园石景山园北2区，即鼎轩基业“西山汇”项目，作者以亲自参与开发建设的这一高端商业物业作为研究对象，面对当前政策和市场的双重压力，剩余四分之一产品销售受阻，受企业委托提出战略调整方案。通过具体分析，提出创新的营销战略。从过去和现有的推销、销售走向自持物业，“楼宇经济”型的发展道路，以求如期完成租售目标，为即将开发建设的70万平米的北1区的营销打下坚实的基础，并使项目永续经营下去。 本文所阐述的营销观点，是运用了市场营销学的专业理论知识，通过对北京石景山区中关村科技园，对北京市及全国房地产客观形势进行分析，并对北京鼎轩基业科技公司和该公司承建的西山汇项目所表现的企业项目内部微观环境充分研究之后所提出的。 论文回顾并展望了国内外房地产营销理论的产生和发展，确立了论文的研究方法和技术路线;运用了SWOT和STP理论及方法，分析西山汇项目部的项目定位、产品定位、目标定位、识别竞争者等，从而确立该项目营销的差异化战略，并根据营销战略目标的需要，积极创造差异化，用较低成本对产品的户型风格、目标客户选择，物业个性化服务等调整，同时，又实施一系列保障措施，以确保营销战略的执行并最终实现目标。论文还从产品、价格、推广和促销策略等方面进行深度策划和研究，以期对整个营销活动有一定的实践意义。 |