| 作者： | 王红飞 |
| 专业： | 中国近现代史 |
| 导师： | 吴强华 |
| 授予学位： | 硕士 |
| 授予学位单位： | 上海师范大学 |
| 关键词： | 月份牌广告;历史变迁;市民生活;上海开埠;消费理念;20世纪20年代 |
| 摘要： | 上海开埠以来，因其地理位置的特殊性，得到中外商家的青睐，经济快速发展，成为全国经济发展最快的城市。经济的发展为其他行业发展奠定了基础，月份牌广告迅速发展。月份牌广告20世纪初期产生，至20世纪20-30年代月份牌广告的发展达到了一个飞跃的阶段。月份牌广告经历了继承，吸收了传统绘画技法，融合了西方的水彩绘画技法，首创了一种月份牌广告独有的绘画技法——擦笔水彩绘画技法。月份牌广告的题材也在不断变化和更新，采用中式的古装美女、时装美女、摩登旗袍美女等人物题材，此迎合了上海市民的审美需求，引领着上海市民生活的时尚潮流，从衣食住行各个方面影响着上海市民的生活。 月份牌广告就像一面见证上海社会发展和变迁的镜子，广告画面中的人、事、物、景等皆留下了时代的印记，从这些印记之中，我们可以窥探到当时的社会面貌、一般市民心态及社会的发展趋势，从自封走向开放，从单一文化融合为多元文化，从缓慢的改变到快速的发展。一般市民在欣赏和接受与月份牌广告所呈现的人物、景象之时，市民生活的生活理念和生活方式的变化，也决定着月份牌广告所呈现的内容。 本研究以上海月份牌广告为主，月份牌广告的发展脉络为主线，试图讨论月份牌广告的发展与20世纪20-30年代上海市民生活之间的相互关系。在这一时期中，上海政治、经济、文化与科技的发展促进了月份牌广告的发展，社会的变动、思想的解放、文化的传播，同时为月份牌广告的发展带来了冲击，月份牌广告画面中记录了的上海社会变迁，映射了市民心态，并参与构建上海新型市民生活消费理念。 月份牌广告在参与构建新型的上海市民生活中起了催化的作用，倡导一种时尚的消费、健康的运动、幸福美满的婚姻与家庭、休闲娱乐的新型生活理念，细致地构建了一种温馨、西化、浪漫的理想生活，这种理想的生活为一般市民勾勒出一幅美好生活的场景。月份牌广告参与构建的是一种积极、乐观、向上的生活理念。月份牌广告的广告画面始终反映上海经济的发展，与社会的变迁相一致，社会的发展，经济的繁荣，广告画面就显得欢快和喜悦，受战争的影响，上海经济开始萧条，月份牌广告也开始走向低沉。月份牌广告见证着上海的发展和社会的变迁，与上海市民生活密切相关。新中国成立后，因为社会的变革，月份牌广告作为欧商业广告存在的基础消失，其商业广告功能消失，成为一种进行生产、生活宣传的图画报。 |