| 作者： | 陈希 |
| 专业： | 外国语言学及应用语言学 |
| 导师： | 张宓 |
| 授予学位： | 硕士 |
| 授予学位单位： | 对外经济贸易大学 |
| 关键词： | 时尚产业文化;服装工业;产业集群;生产组织模式;多元化经营;品牌竞争力;电子商务 |
| 摘要： | 本文通过研究意大利时尚产业的发展过程来分析其产业文化的特点以及成功的关键，得出对于中国时尚产业的借鉴意义。 首先概述了意大利时尚产业的兴起与发展。介绍了意大利时尚的特点，它不仅是一种流行，而且有着更为悠久的历史和文化底蕴，从本民族文化中汲取灵感，顺应社会发展及人们审美情趣变化，是高科技与传统工艺的巧妙结合，是名设计师与企业的成功合作。 然后介绍了意大利时尚产业的生产组织模式与经营理念。独特的产业集群模式促进了意大利服装产业的不断创新和发展，增强了品牌的竞争力：品牌专卖和各种展销活动巩固了众多的“国际化品牌”。 时尚体现在流行服装上，最初是在服装产业化之前对上层人士奢侈消费的这种生活方式的追求与模仿。而到了60年代，随着时装的批量工业化生产，服装开始融入人们的日常生活。米兰作为新崛起的最大的时装成衣批量生产中心，当之无愧的成为“世界时尚之都”。这个阶段，出现了几个极具意大利特色的服装品牌：费雷、阿曼尼、米什尼、范思哲、普拉达。 范思哲的作品中总是蕴藏着极度的完美以及濒临毁灭的强烈张力。他的设计风格鲜明、美感独特、带有极强的先锋艺术特征，而且其魅力独具的文艺复兴格调和富有想象力的款式，性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，为世界各地的时尚人士所推崇。 可以说，服装工业是意大利的经济支柱之一，全行业的从业人员达到70万人，占就业总人数的约4﹪。其中50﹪集中在毛纺行业，20﹪集中在高级成衣制作，10﹪集中在领带制作。意大利的纺织服装，特别是精粗毛纺服装及皮制品因完美的设计、精巧的做工和高技术的后处理而誉满全球。除此之外，意大利的丝绸织造和印染加工技术也十分先进，是世界上最大的印染丝绸和色织丝绸的生产国和出口国。 产业集群内部的中介机构为中小企业集群提供的服务包括：为创新企业提供信息咨询、协助注册；为企业申报项目提供咨询和评估服务，协助其获得银行贷款；帮助企业进行技术和管理培训；为企业开展技术创新和研发牵线搭桥，寻找大学和科研院所合作伙伴，提供所需要的科技成果；为企业提供国际贸易方面的咨询服务，包括产品、设计、价格、招标、结算和信用证等；帮助集群企业建立网站，开展电子商务业务，为宣传企业的产品提供服务。 品牌意识也是意大利时尚成功的关键。 “品牌”传统上一直与高级时尚、奢华和一定的社会、经济地位相联。过去，生产面向中端、地低端客户群的企业，并未将“品牌”纳入自己的竞争战略。近年来，时尚品牌也经历了一个所谓“民主化”的过程。首先，社会财富的增加使大部分人都具备了购买大公司生产的服装服饰的能力，这一过程主要体现在20世纪80年代意大利设计师如阿曼尼、范思哲和华伦天奴所设计的服装都为大众所接受并喜爱。随后，中端产品的生产公司也开始注重自身的品牌和设计风格，开始为满足大多数顾客的需要生产具有影响力而价格不是很昂贵的品牌。贝内通无疑是这方面的先锋。通过生产外包极大地降低成本，能够将更多的资源用于品牌的价值化。之后许多企业开始效仿它的做法，实行中档品牌战略。 另一方面，企业的单个品牌连锁能达到零售所覆盖地区的广度，从而获得更广泛的消费群体，有可能得到更多顾客的认识和垂青。此外，在城市中心开设商店对于品牌的宣传推广来说是重要的战略步骤，因为市中心一般都是高档名牌商品的集中地，而顾客对于集中在市中心或者城市主要街道上的品牌店的偏好程度明显高于位于偏僻地区的商店。 在意大利有许多通过特许经营取得极大成功的品牌案例，有佩佩(PatriziaPepe)、泰迪(Teddy)以及贝内通这三个品牌。 独特的“广告”宣传手段也功不可没：国际时装发布会、请专卖店及百货商店等买家参观的展会、时装陈列室。 1988年第一个到中国举办时装展览的意大利设计师劳拉·比雅娇蒂(LauraBiagiotti)认为，中国具有悠久传统和历史文化，许多设计师都受到中国文化的启发而获得灵感。现在时装已成为一种世界语言，一种超越语言和国界的形象信息。一旦与10多亿中国人民沟通，就会成为无限潜力的工具。而一向以中国的丝绸和羊绒作为服装原料的比雅娇蒂希望借机与中国有关部门讨论建立合资企业生产羊绒时装的可能性。 2006年适逢中国意大利年，以宣传推广意大利时尚文化为目的，加强中意两国企业间的合作和贸易往来。借此机会，许多意大利企业纷纷加快进入中国市场的步伐。当年3月的中国国际服装服饰博览会，意大利对外贸易协会组织了两个意大利展团分别参加男装、女装分段展览。男装展团有22家公司，面积由760平方米，女装展团有20家公司，面积有570平方米，是这届展览会最大的外商国家展团之一。 另一个在服装业方面较大的项目是米兰、罗马、佛罗伦萨等城市共同推介的“无锡新世界国际纺织服装城”。这是深圳新世界集团投巨资在无锡打造的世界一流纺织服装城。规模极大，设施一流，而且位处长江三角洲，占尽当地纺织服装产业密集的地利条件，交通发达，意大利经贸代表团对此表示了极大的兴趣。这意味着，在不久的将来，无锡将成为亚洲乃至世界的时尚之都。 随着中国服装服饰产品的品牌化发展，以及在信息通信领域的发展，越来越多的国际流行与时尚信息更加快速的流向中国消费者心中，形成了以国际服饰品牌为引导，中国服饰品牌企业销售为龙头的市场消费导向。 意大利的服装产品大量涌入中国市场，这一方面极大的活跃了我国的市场。特别是意大利的服装以精工细作、优雅舒适的特点享誉全球，这毫无疑问给我国的消费者们带来了更多的选择。另一方面，意大利高档服装给国内的服装生产企业带来了巨大的压力，迫使国内企业直接面对高技术、高附加值的服装产品进入到国内市场上所引发的激烈竞争。这就要求我们的服装企业能够扬长避短、借鉴他国的经验，走出调整产业结构、提高产品质量、提升品牌价值的国际化之路。 意大利时尚产业发展经验对中国有很大的借鉴意义。首先启发我们在产业发展过程中吸收继承中国的悠久历史文化。今天，在时尚界时不时刮起的复古风中，我们还能领略到诸如唐装、旗袍等传统改良服饰的魅力。中国服饰文化已经成为世界服饰文化中不可缺少的重要元素。更多的服装企业应该以中国博大精深的民族文化为根基，打造中国的原创服装文化。 意大利服装产业集群的实践证明了这一模式是提高产业区域的整体竞争力，从而促进集群内部中小企业发展的重要途径。目前，中国的服装业也具有明显的集群特征。主要的服装企业分布在长江三角洲、珠江三角洲和东南沿海地区。这些地区的纺织工业较发达，具备棉、麻、毛、丝等各种面料和辅料、配件的加工能力，再加上地处交通便利的经济发达地区，配套设施完备，企业发展的大环境比较完善。 我国的绝大多数服装产业集群都是在农村与小城镇兴起的，多以中小型私营企业为主。由于先天不足和一些制度方面的障碍，服装产业集群中的技术多数是传统型的或者引进型的，而且以模仿或者应用为主。由于集群多以低成本为基础，而且个体、家庭式的生产管理占较大比重，企业的专业化层次较低，技术水平不高，仿制的现象比较严重，可持续竞争力不强，大多需要依靠低成本优势，仍旧以贴牌加工为主，自主品牌不足，企业的技术创新能力还有待提高。 另外，产业价值链条存在“中间大、两头小”的问题，即制造环节能力较强，但是研发、设计和市场营运、品牌等环节较弱。集群内部的配套设施和服务还应该进一步加强，发挥政府和当地协会和行会组织的作用，为企业的发展营造良好的政策和服务环境。同时应该在生产过程中重视环境问题和劳动保护问题，为企业的发展营造良好的自然环境、社会环境和人文环境。 意大利时尚产业特别是服装产业的文化传统和发展经验告诉我们，中国的服装企业要走向世界，关键要提升自己的品牌形象，注重品牌文化建设，要继承和发展中国服装的悠久历史，突出自己的特色文化。在品牌建设方面，灵活的宣传和营销手段不可或缺。可以借鉴意大利较为普遍的品牌特许经营方式，将销售与生产的“即时化”相结合，提高企业对市场的反应速度。 另外，目前在我国日益发展的产业集群模式所产生的集聚效应能够促成集群区企业间的合作与竞争，促进产品的创新和产业升级的加快。在这方面，应该进一步发挥政府和行业协会对集群区的引导和协调的作用，为企业的发展营造良好的政策和服务环境。 |